Den nye fisken – om hva som skjer når man skriver om laks

Den gangen vi begynte, for fem år siden, kom vi utenfra. Vi hadde aldri lest laksenæringens medier. En av oss drev et naturmagasin, og en skrev for en avis som dekket forskning. Vi ville samarbeide, og det passet å undersøke forskernes kår i lakselandet.

Av Simen Sætre og Kjetil Østli

Fiskeriministeren hadde sagt at forskere skulle være «næringsvennlige» og skulle støtte målet om femdobling innen 2050, og stemplet de som var kritiske som «mørke motkrefter». Vi intervjuet forskere om deres opplevelser. Skaffet man ikke nok midler fra næringen, forsto vi, skjedde en seleksjon. De kritiske forsvant eller forsket på andre felt. En forsker sa: Å forske kritisk, og gå til pressen med funnet, kan skade karrieren. En fortalte at han var nektet å dra på en konferanse. Andre snakket om karrierer som stoppet opp, og følelsen av å være ute av det gode selskap. Det var belastende å stille seg i veien for lakseeventyret. Men det var også noe mer diffust. Hvis man havner i trøbbel, kan man skylde på andre, men også gruble: Burde jeg gjort noe annerledes? Er det en selv som er «vanskelig» og «retthaversk»? For forskere, som for andre, skjer forfremmelser i subtile prosesser. En anbefaling, en søknad som slår inn, en invitasjon eller oppnevning. Stemples du som «kontroversiell», mister du muligheten. Forskere er så mangt, egenrådige og systemtro. De skal søke sannheten, verne om sin akademiske frihet, men de er også selgere på et marked. De skal levere tjenester som staten trenger, som ofte er hva næringen trenger. Noen av dem møtte, mente det var best å holde seg i skyggen. Sakene de fortalte om, var ansett som enkelthendelser om enkeltforskere, men samlet kunne man ane et systemisk problem. Disse kritikerne passet ikke inn, og vi ville undersøke hva som hadde skjedd med dem. Det vi ikke visste da, var at vi selv skulle få kjenne på noen av følelsene som hadde gjort dem engstelige.

Den første artikkelen kom sommeren 2017. Den ble mye lest, mye diskutert. Blant alt som skjedde disse dagene, fikk vi tilsendt en artikkel fra en nettavis for laksenæringen. Den omtalte saken vår under tittelen «Morgenbladet med massivt angrep på akvakultur». Redaksjonssjefen vår kalte det «kuriøst». Det vi tenkte på som kritisk journalistikk på forskeres kår, var blitt oppfattet som avisens massive angrep på en næring.

Det var vårt første innblikk i offentligheten rundt lakseoppdrett. Ordet offentlighet kommer av tyske offen, som betyr «åpen». «Det offentlige rom» er stedet for samtale, debatt og refleksjon. I en offentlighet som fungerer ideelt, slik filosofen Jürgen Habermas beskriver det, vil frie mennesker bryne meninger mot hverandre, og det beste argumentet vinner fram. Man verner om ytringsfriheten, hindrer misbruk av makt, mens kriminalitet og skjulte forbindelser kommer fram i lyset og blir moderert.

Innad i den nasjonale offentligheten finnes deloffentligheter. En av disse kan vi kalle lakseoffentligheten. Vi kan se for oss at den grad-vis vokste fram fra 1970-tallet. Pionerene tørstet etter kunnskap, de hadde problemer som måtte løses. De ville vite mer om fôr, regelverk, fiskesykdommer, alt! Det kom fagblader. Nisjen ble større. Snart kom Havbruksrevyen, en faksavis, som ble til nettstedet IntraFish, som ble kjøpt opp av mediekonsernet NHST og kom i konsern med Fiskeri-bladet. En gründer startet nettstedet ilaks, som kom på engelsk under navnet salmonbusiness. Eierne av bladet Norsk fiskeoppdrett kom på nett som kyst.no. Rundt dette oppstod flere bransjemedier, på norsk, engelsk og spansk. Det ble utviklet et ordskifte rundt laks og oppdrett. Dette inkluderte snart også forvaltere, forskere, politikere. Mens vi ringte rundt, snakket med folk, skrev på artikkelserien vår, forstod vi at alle disse, alle som på en eller annen måte jobbet med lakseoppdrett, også utgjorde et fellesskap. 

Vi kunne snakke med noen i staten, og deretter ringe noen i næringen, som visste hva vi skulle spørre om. Og omvendt. Var det et nettverk på tvers? Kjente de hverandre? Etter hvert forstod vi at dette var naturlig. Norge er et lite land, laksenæringen var bygget opp fra små miljøer, folk hadde studert sammen. Noen gikk fra næring til stat, andre gikk mot-satt vei. De møttes på konferanser, de kunne være gift med hverandre, noen kunne ha flere hatter. En fiskeriminister var også lakseoppdretter (Lisbeth Berg-Hansen), en fiskeridirektør var også eier i næringen (Liv Holmefjord), og så videre. Noen ganger var skillene mellom stat og næring visket ut. Forskningsfondet FHF var statlig, men styrt av næringen. Sjømatrådet var statlig, men skulle virke for næringen. 

Vi begynte spøkefullt å bruke ordet sjømatkomplekset, inspirert av den første norske maktutredningen fra 1972 til 1982. Sosiologen Gudmund Hernes og hans kolleger hadde der skrevet om den segmenterte stat. Inspirasjonskilden var, blant andre, sosiologen Stanley Lieberson, som beskrev «det militærindustrielle kompleks». Maktutrederne mente tankegangen kunne overføres til andre felter. «Interesseorganisasjoner og større bedrifter er etter hvert blitt tett sammenvevd med offentlige forvaltningsorganer», skrev de. Det kunne oppstå tette forbindelser mellom næring, interesseorganisasjoner, politikere, forskere, fagpresse og ansatte i departementer. Disse møtte hverandre over år. De utviklet samme syn på verden og fikk noen felles mål.

Dette kan være bra. Stat, næring og forskning blir et velsmurt maskineri. Det har spesielt vært ansett som positivt i laksenæringen. Det er viktig at «det snakkes sammen», som en person i næringen skrev. «Vår felles tillit til hverandre og vilje til å finne løsninger i fellesskap [på tvers av arbeidssted] har vært avgjørende» for å utvikle en ny næring. Hernes og kollegene mente imidlertid at utviklingen av segmenter, altså sammenslutninger av makt på tvers av roller, svekket folkestyret. Man kunne ikke være sikker på at det som var i segmentets interesse, også var i folkets interesse. Segmentet, eller komplekset, måtte holdes i tømme. Til det trengs en våken presse. Det er ingen selvfølge at en næring som lakseoppdrett følges tett. I store nasjonale medier er det trangt om plassen. Hvis en slik næring prioriteres vekk fra den store offentlige samtalen, havner den i sin egen lille deloffentlighet.

Det er dette som kalles «bobla». Det som skjer inne i bobla. Denne «bobla» er segmentet, komplekset, som utfolder seg i sin deloffentlighet uten å bli forstyrret. Der danner den normer og politikk, og former fortid, samtid og fremtid. Vi forstår dermed at denne bobla må studeres hvis vi skal forstå hvordan laksepolitikk blir til. 

Noen uker ut i artikkelserien begynte angrepene. Vi hadde intervjuet en forsker som var anklaget for juks. Hvordan var det å leve med slike beskyldninger over flere år? lurte vi. Artikkelen kalte vi «Et forskermareritt». Beskyldningene mot forskeren var satt fram av et stort selskap i næringen. Vi brukte mye tid med selskapets direktør for å forstå beskyldningene. Vi intervjuet henne flere ganger, utvekslet titalls e-poster, og vi lot henne lese utdrag. 

Da artikkelen kom på trykk, ble vi overrasket. En nettavis som dekket laksenæringen, hadde intervjuet selskapets styreleder. Han mente at han også burde vært intervjuet i artikkelen. Han var nemlig nevnt med navn. Forskeren som var anklaget for juks, hadde sagt at hun «ble livredd for [styrelederens] e-poster, de kom ofte om kvelden». Etter å ha lest disse fikk hun ikke sove, var hun sitert. Styrelederen mente at vi burde latt ham kommentere dette. Han mente også det var feil at han hadde sendt e-poster på kveldstid.

For forskeren vi intervjuet, var dette en avsporing. For henne handlet ikke saken om hvorvidt noen e-poster var sendt på kvelden eller ettermiddagen, poenget var at de hadde tatt fra henne nattesøvnen. Hun hadde i årevis levd med beskyldninger om juks. Hun mente at styrelederen heller ikke hadde rett til å kommentere hvordan hun sov om natten – det visste han jo ikke noe om. Disse detaljene – eller de påståtte feilene i artikkelen vår – ble i dagene som fulgte, gjenstand for tolv pressemeldinger, leserinnlegg og nyhetssaker. De fleste var publisert på bransjenettsteder, men også andre medier fikk dem tilsendt. Styrelederen hevdet at artikkelen vår var et etisk overtramp, at vi «manipulerte fakta». For hver gang han skrev om saken, bygget han kritikken ut, slik at saken hver gang virket mer alvorlig. En innsender i et av laksemediene skrev at innleggene var vonde å lese, siden de «avdekker det som kan virke som en stor brist i det journalistiske arbeidet».

Den opprinnelige saken, om forskerens mareritt, forsvant i mørket, mens «det etiske overtrampet» vårt vokste seg stort i lakseoffentligheten. I flere år senere ble vi konfrontert med denne saken. Det var vanskelig å forklare den, siden den var komplisert og vi ikke ville være selvrettferdige. Vi forstod at det hadde festet seg et inntrykk av at vi var uredelige. Vi var plassert, vi hadde fått vårt merke i pannen.

Et sosialt felt kan studeres ved observasjon over tid. Etter hvert vil man kjenne igjen noen typer/arketyper. Så kan man beskrive disse, deres status, verdensanskuelse og kultobjekter, og ut av dette tegne en typologi, en oversikt over de typiske debattantene. Hvis vi nå skal tegne en slik typologi over lakseoffentligheten, må vi begynne med koryfeen. Ordet betyr «leder av et kor», en toneangivende person. Denne aktøren er som regel en mann, gjerne milliardær. Han står i en særstilling, han har vært med å bygge opp næringen og er nå eier i den. Han bor på et nes eller tettsted langs kysten. Dette gjør ham til en samfunnsstøtte og garantist for arbeidsplasser, nærbutikk og barnehage. Man kunne si at han slik er arvtaker etter nessekonger og væreiere, og i andre medier kan han bli omtalt som «laksebaron», men slike ord brukes ikke i lakseoffentligheten. Koryfeen har nemlig status som en «hellig gammel». Respekten er bygget på myten om at han startet med to tomme hender, bodde i campingvogn, kjempet mot naturens krefter og myndighetenes vilkårlighet og overlevde. I laksemediene blir han avbildet på kaia eller merdkanten, i fleece, kjeledress eller ensfarget skjorte fra Dressmann.

Som med «hellige gamle» i andre kulturer kan også koryfeen ha eksentriske trekk. Det kommer fram når han blir spurt om politikk. Da kan han si, som sjømatmilliardær Helge Møgster, at man i Norge «har bodd i en krigssone siden Erna kom til makten» og dra paralleller til Sovjetunionen. «I sin tid konfiskerte Stalin verdiene av landbruket i Sovjetunionen, og vi vet hvordan det gikk.» Koryfeen kan også, som Møgster, si til journalister: «Din avis skriver at lakseskatt er bra. Da går avisen rett i dass.» Eller han kan si som laksemilliardær Gerhard Alsaker: «Det er så mye vingling og så mange tullinger i politikken at det er en skam. Jeg hadde foretrukket en topartistat eller en ettpartistat.» Som deres kollega Ola Braanaas kan han også slå fast at kontrollen med lakselus er «et Stasi-system», eller han kan dra sammenligninger til inkvisisjonen, som Audun Bjelkarøy: «Skulle man ved et uhell ikke følge alle forordninger til rett tid, vil forfølgelse og avstraffelse bli det neste [...]. Hadde bålbrenning fortsatt vært i bruk, ja, så kunne det vel ha vært en mulighet.» 

Ved valget av historiske paralleller ser vi at koryfeen føler seg undertrykt av et Stalin-Stasi-inkvisisjonlignende system. Han retter aggresjonen mot «papirflyttere i Oslo» og «kaffe-latte-drikkere på Grünerløkka». Hans hevn er å true med utflytting. Men koryfeen får sjelden spørsmål om hvordan utflyttingen i så fall skal foregå. Skal han slepe med seg merdene? At spørsmål om dette ikke stilles i lakse-offentligheten, er et tegn på respekt, og på makt. Koryfeen har ikke bare bygd det hele opp, han er også systemets node. Kanskje vet journalistene at hvis de spør for kritisk, får de neppe intervjue ham igjen.

Under koryfeen i status finnes dresskaillen (mann i dress). Det blir sak i laksemedia når han skifter jobb. Han er sjef, men ikke eier, i hvert fall ikke opprinnelig. Han er profesjonell, utdannet, han kunne jobbet som konsulent eller i finans. Han avbildes i skjorte og slips foran tall og grafer på en talerstol. 

Der koryfeen er en løs kanon, har dresskaillen lært å snakke uten å si noe. Språket er distansert fra merdene, han snakker om biologiske utfordringer – ikke om parasitter som drikker blod av laksen. Man mistenker at han sjelden holder fisk i hendene, da ville dressen måtte sendes på rens. Hvis han snakker uten manus, kan det være i «fredagsintervjuet» til IntraFish, som er lakseoffentlighetens svar på talkshowet Skavlan. Her er det «løs snipp» og det stilles ufarlige spørsmål, dandert med private bilder fra fjellturer og hjemme hos bestemor. For dresskaillen er dette et sted han kan vise seg jordnær og lojal. Han kan røpe hva han gjør i fritiden, som vinsmaking, maraton, fjellturer, turer på hytta eller å lese «lett krim».

Neste aktør er fiskeripolitikeren. Han er allmennhetens representant i lakseoffentligheten og skal dermed tenke på landets beste. Når han opptrer i laksemediene, må han imidlertid tenke mer på stemmer. Fiskeripolitikeren ønsker å bli likt, være på lag. Det gjør han ved å skryte av næringen, opptre som dens beskytter i møte med alt som truer den, som «byråkratiet», reguleringer, skatter eller andre partiers politikere. Størst troverdighet har han hvis han selv kommer fra kysten («det lukter saltvann der jeg kommer fra!») eller har jobbet i næringen. Han vil gjerne bli avbildet på bedriftsbesøk ved koryfeens side.

I en særstilling står fiskeriministeren, som ønsker å være kul mot næringen, men iblant faderlig, litt som en helgepappa. «Vi heier på dere!» sier ministeren når han møter oppdrettere, «vi er veldig stolte av norsk havbruk!» Alt som minner om oppstramming og reguleringer, må veies opp med skryt. Kritiske utspill, hvis det forekommer, kanaliseres til andre deloffentligheter.

Sjømatrådet er en kategori i seg selv. Det er statlig, et aksjeselskap som skal promotere fisk for næringen. Det gjør Sjømatrådet til en institusjonalisert heiagjeng og et oppkomme av glade nyheter med en trippel funksjon: 1) å vise at det går bra med norsk fisk, og dermed 2) vise at Sjømatrådet selv gjør en bra jobb, og 3) bidra til at det går enda bedre. Skulle alt gå til helvete med laksenæringen, vil Sjømatrådet være den siste som sier det.Sjømatrådet het en gang Eksportutvalget for fisk og skulle fremme fiskesalg til utlandet. Så ble dette endret, og nå rettes fiskepropagandaen like gjerne mot nordmenn. Det gir seg merkelige utslag. Da NRK sendte en dokumentar om lakseoppdrett i 2016, distribuerte Sjømatrådet e-poster i næringen, og til dens venner. Disse ble oppfordret til å engasjere seg i sosiale medier etter sending. Forslag til budskap var klargjort på forhånd. «Eksempler på spørsmål og svar» som egnet seg på Twitter og Facebook, hadde Sjømatrådet laget selv. Det hadde til og med tegnet inn felter i rødt, der man kunne fylle inn «eksempler fra egen bedrift». Sjømatrådets kommunikasjonsrådgivere ildnet opp: «Meld deg på i kommentarfeltet/ene med ett eller flere budskap du er familiær med, og fyr løs».

Neste type i vår offentlighet er selgeren. Ikke eier, ikke ansatt, han svermer bare rundt næringen for pengene skyld. Jo bedre ting går, jo mer svermer han. Han kan være advokat, konsulent, PR-rådgiver, oppdragsforsker, leverandør. Han er fagmann, en håndverker. Det kan lønne seg å være synlig i laksemediene – dog med rett, positivt budskap. Han kan for eksempel skrive en bestemt type kronikk. Der begynner han med noen faste vendinger, næringen har vært et eventyr / fantastisk / en suksess uten like – men, det finnes likevel et lite problem. Selgeren beskriver så problemet, og – skulle du har sett! – problemet kan løses. Og den som kan løse det, er kronikkforfatteren selv. Han venter nå på en telefon.

Det følger av det ovenstående at flere av våre arketyper er rause framsnakkere. De sprer positivitet og glede. Men det finnes også en annen kategori, refseren. Det er nesten alltid en kvinne, noe som er påfallende siden ordskiftet er mannsdominert. Refseren er veterinær, forsker eller jobber i forvaltningen. Hun avbildes med ansiktet i alvorlige folder på et kontor, en lab eller foran et bygg med institusjonens logo. Hun snakker ofte om fiskevelferd og fiskehelse – det som i lakseoffentligheten er myke verdier. Hun sier at mange fisk dør i merdene, at termisk avlusing er skadelig, at rensefisken dør. Hun mener at regler må strammes inn. Heldigvis for alle andre har ikke refseren makt. Refseren kan overkjøres. Over Mattilsynet, for eksempel, står det alltid et departement som kan ta avgjørelser over hennes hode. Da smiler refseren og forsikrer at det overhodet ikke finnes noen konflikt.

Utenfor alt dette står en siste aktør: oppdrettsmotstanderen. Han (eller like ofte hun) omtales i lakseoffentligheten, men intervjues sjelden. Han antas å være aktivist, radikal og ekstrem. Det er noe truende ved ham. Det antas ikke fruktbart å møte ham i debatter, han har spilt seg ut over sidelinjen, det er best å fryse ham ut, holde avstand, for oppdrettsmotstanderen er smittsom, man bør ikke forbindes med ham. Man leser om hans siste stunt og rister oppgitt på hodet, nå har det klikka helt for’n.

Ved inngangen til lakseoffentligheten finnes portvokterne. De bestemmer dagsordenen. De er redaktører, journalister og eiere. Det finnes flere teorier om hva medier skal gjøre – de skal informere, beskytte enkeltmennesker, legge til rette for debatt og kritikk. De skal også drive kritisk undersøkelse av maktorganer, men dette er mest påaktet i festtalene. I virkeligheten kan en journalist, for eksempel i en lokalavis, se sin rolle som «støttespiller» og talsmann for sin bygd eller by. Slik er det også i fagpressen. Man tilpasser seg publikum og tar verdensanskuelsen til feltet man skriver om. Da blir man likt, man får intervjuer og lykkes i jobben. 

I antropologien brukes uttrykket going native. For å undersøke en gruppe adopterer man dens tradisjoner, verdenssyn og verdier. Man formes av dem man omgås. Filosofen Nancy Fraser har beskrevet fenomenet motoffentlighet. Hun observerte hvordan grupper som føler seg marginalisert, danner sin egen offentlighet. De er lei av å bli definert av andre. I sin egen motoffentlighet kan de selv definere sin identitet, sine interesser og behov. Kanskje kan vi tenke på lakseoffentligheten som en slik motoffentlighet. Utenfor blir oppdretterne utrygge, de har dårlig omdømme og blir hardt kritisert, men i sin egen innhegning er de trygge.

Vi skal legge til at portvokterne også formes av økonomisk logikk. Laksemedier lever av oppdretternes annonser, samt deres tips og intervjuer. Den amerikanske lingvisten og professoren Noam Chomsky slo i sin manufacturing-consent-teori fast at media påvirkes av annonsørene sine, gjennom at de 1) tilpasser seg eiernes finansielle interesser, 2) tilpasser seg annonsørenes interesser, 3) tilpasser seg elitekildenes interesser, og 4) påvirkes av frykten for negative tilbakemeldinger. I konklusjon må vi forvente at portvokterne gir et positivt bilde av laksenæringen. Det sier også empirien. En undersøkelse av 30 000 artikler fra databasen Retriever viste at en tredel av artiklene i laksemediene var «positive». Til sammenligning var bare 16 prosent «negative». Sjømatrådet mente likevel at de kritiske artiklene var for mange, og oppfordret bransjens medier til «litt mer feiring og framsnakking av vår egen sektor».

Vi fortsatte å jobbe med artikkelserien. Det gikk måneder, det gikk år. Med jevne mellomrom publiserte vi nye saker. En av dem gjaldt Fiskeri- og havbruksnæringens forskningsfinansiering (FHF). Det statlige, næringsstyrte fondet fordelte opptil 360 millioner kroner år-lig. Midlene ble sjelden utlyst eller konkurranseutsatt. Forskerne som tipset oss, sa de ikke forsto tildelingskriteriene. Var det trynefaktor? Næringsvennlighet? Samtidig var de redde for å kritisere fondet – de fryktet at det kunne hindre dem i å få midler. 

Artikkelen vår om fondet ble raskt kritisert av en annen forsker. Kritikken hennes ble publisert i sju ulike medier. Hun mente artikkelen vår var skrevet i en «konspiratorisk stil» og at vi insinuerte at «havbruksforskere er korrupte». Avsenderen, Tonje Osmundsen, undertegnet som forskningssjef ved NTNU. Hun nevnte det ikke i kronikken, men hadde selv fått penger fra fondet. Hun hadde analysert mediedekningen av lakseoppdrett, og skrev dermed med en viss tyngde. Det var få slike analyser, og hun ble stadig invitert for å snakke om den. Folk i næringen siterte henne flittig. Analysen er interessant. Osmundsen og kollega Marit Schei Olsen analyserte 827 artikler om lakseoppdrett i 9 norske medier. Artiklene ble plassert i kategoriene «eksplisitt positiv», «implisitt positiv», «nøytral», «implisitt negativ» eller «eksplisitt negativ». Det må ha vært vanskelig å skille disse kategoriene fra hverandre, de fleste artikler inneholder både positive og kritiske kilder. Det er så man ser forskerne klø seg i hodet mens de spør: Er denne artikkelen «implisitt positiv» eller «nøytral»? Er den «implisitt negativ» eller «eksplisitt negativ»? Og til hva? Siden mediene veier ulike meninger, vil analysen bli skjønnsbasert. For å sikre kvalitet på en slik analyse kan man diskutere reliabiliteten, men dette gjøres ikke i artikkelen. Opptelling viste at de positive artiklene (implisitt og eksplisitt) var i flertall. Over 40 prosent var positive, mens enda 30 prosent var nøytrale. 

Dette er et interessant funn. Oppdrettere klager ofte over negativ dekning, men det stemmer altså ikke. Funnet var underbygget ved at de fleste artiklene så havbruk som en «gunst», ikke en «risiko». Osmundsen og Schei Olsen festet seg imidlertid ikke ved dette. I stedet konsentrerte de seg om de artiklene som handlet om miljø. Det var eneste kategori der de fleste artiklene (65 prosent) var «negative». Forskerne skriver at disse artiklene hadde større titler, brukte sterkere adjektiver og var mer «sensasjonelle» enn andre, men dette var ikke tallfestet, og de oppgir heller ikke hvordan de definerer «sensasjonell». Likevel konkluderer de at media hadde et «smalt fokus på miljømessig risiko» ved oppdrett.

I tråd med medias samfunnsoppdrag kunne man tenke at kritisk miljøjournalistikk var av det gode. For disse forskerne var det i stedet et problem, siden miljø ble vektlagt på bekostning av andre, mer positive temaer og kunne «forsterke den negative oppfatningen av næringen». I en annen artikkel tok de samme forskerne for seg debattartikler om oppdrett. De fant at rundt 50 prosent av leserinnleggene var «negative», og 40 prosent «positive». De leste innleggene, gjorde en diskursanalyse og plasserte innsenderne i to brede kategorier. Den ene var industri- og matproduksjonsalliansen, som var positiv til lakseoppdrett. Den andre var miljø- og konspirasjonsalliansen, som var negativ. Forskerne redegjorde ikke for hvordan de kom fram til kategoriene. De skrev bare at «materialet viste» det. Ville de fanget opp en tredje eller fjerde posisjon, om de fantes? Og hvorfor var miljøorganisasjonene Bellona og WWF, hvis hele eksistens handler om miljø, plassert i allianse med næringen? 

Miljø- og konspirasjonsalliansen i forskernes kategoriinndeling bestod av journalister, privatpersoner, sportsfiskere, frivillige organisasjoner og noen politiske småpartier. Disse stod steilt mot industri- og matproduksjonsalliansen, som omfattet næringen, ministrene, jurister, de store politiske partiene og de to nevnte miljøorganisasjonene. Ut fra forskernes artikkel fremsto de to alliansene som likestilt. Når vi legger på en maktanalyse, ser vi forskjellen på dem. Den ene «alliansen» samler både næring, ministre og det store politiske fler-tallet. Det finnes andre ord for dette – makten, eliten, the establishment. En allianse av sportsfiskere, privatpersoner og noen småpartier er maktesløs i forhold.

Vi ser da at industri- og matproduksjonsalliansen er det rådende syn. Når folk fra denne siden sjeldnere skriver leserbrev i avisene, kan det være fordi de har andre, mer effektive former for påvirkning: høringer, partidemokrati, regjeringsplattformer, lobbyisme, bekjentskap.Når forskerne ikke tar dette inn i sin analyse, får det følgefeil. De beklager at debatten om oppdrett ikke flytter seg, den er fastlåst, går i samme spor. Men hvis en slik debatt skulle flyttet på seg, måtte det vært fordi kritikerne ga opp.

Siden en slik analyse nødvendigvis er skjønnsmessig, kan man også spørre hvorfor de kaller en av alliansene miljø- og konspirasjons-alliansen. Forskerne underbygger ikke denne ordbruken. De viser riktignok at noen av innsenderne har skrevet at politikerne er «kjøpt av næringen», men andre konspiratoriske holdninger er ikke dokumentert i artikkelen. Mens den andre alliansen har fått et rent deskriptivt navn, «industri og matproduksjon», har den andre fått et navn som er delegitimerende. Hvorfor ikke bruke en nøytral betegnelse, som «miljø- og maktkritikkalliansen»?

Problemet er at denne ordbruken får betydning ute i verden. Når Osmundsen og Schei Olsens funn blir referert i debatter, kan næringen med forskernes godkjennelse si at deres motstandere er en «miljø- og konspirasjonsallianse». Kritikere og naturvernere får mistenksomhetens lys over seg. En konspiratoriker har mistet fotfestet. Han er irrasjonell, kanskje gal, og fortjener ingen plass i offentlig debatt. Samtidig er laksenæringen selv aktiv i å stemple sine kritikere som konspiratorikere. Hvis avisen VG skriver kritisk om lakselobbyen, svarer Sjømat Norges spinndoktorer at «konspirasjonsteorier i VG om en lobby som kjøper seg politisk makt, er uverdig». Kritisk journalistikk fra distriktenes næringsavis Nationen kaller de «konspirasjonsteorier fra Oslo-pressen». Osmundsen og Schei Olsen skulle beskrive og rydde opp i debatten om lakseoppdrett, men endte med å låne NTNUs troverdighet til oppdrettere som ville stemple kritikere som konspirasjonsteoretikere.

Hva skjer når mennesker som mener det samme, møtes for å diskutere? De utvikler en mer ekstrem variant av det de mente fra før. Dette er beskrevet av jurist og professor Cass Sunstein. Tenk på en liten krets av mennesker som deler et politisk syn. De diskuterer i en lukket gruppe på nett. Motargumenter slipper ikke til. Alle som er i gruppen, ønsker å bli likt, og skriver det de tror de andre vil høre. Slik gjentas argumentene, og forsterkes. Debattantene egger hverandre opp, blir bestemte. Det skjer en gruppepolarisering. De siste årene har det kommet mange teorier for å beskrive dette. Vi snakker om flokkmentalitet, om hvordan vi tilpasser oss folk rundt oss. Vi bruker ordet bekreftelsestendens om at vi legger mer merke til det som bekrefter meningene våre. Vi snakker om cyberbalkanisering, for å sette ord på at internett splitter oss i mindre offentligheter. Vi rendyrker meninger, som forsterkes av nettets algoritmer, og det danner seg ekkokamre. Den norske utredningen om mediemangfold peker på problemet. Færre av oss deltar i den store samfunnsdebatten, flere dukker ned i nisjer der vi får bekreftet det vi mener.

Mens vi skrev kritisk om oppdrett, merket vi at folk heiet på oss. Vi fikk tips og skryt. Det fantes egne Facebook-grupper for oppdretts-motstandere. Noen tipset medier og utvekslet informasjon. I grupper på nettet kunne det bli en stemning av avmakt, det ble brukt ord som mafia, rottelaks og forsøpling av fjordene. På motsatt side stod bransjemediene, med sin lakseoffentlighet, som vi har beskrevet. Også det var en lukket krets. For å lese artiklene trengte man som regel abonnement. Prisen var så høy at få utenfor næringen prioriterte å betale. På disse nettsidene fantes et fagspråk, en innforståtthet, et «vi». Det var så klart ikke å finne i alle artikler; mange nyheter var helt nøytrale, men av og til kunne man ane en korpsånd, eller laugsånd. Googler du «verdens beste næring», vil du se at nesten alle treff handler om lakseoppdrett. Søk på «stolt av laksen» for flere treff. 

Forskerne Osmundsen og Schei Olsen beskrev en «industri- og matproduksjonsallianse» som dyrket positivitet på høygir. Alliansen vektla lakseoppdrett som kilde til vekst, fremgang og arbeidsplasser. Den brukte honnørord som innovasjon, akseptabelt fotavtrykk og bærekraft. Den dyrket fortellinger om hvordan oppdrett kunne redde verdens befolkning fra matmangel.

Det er fullt sannsynlig at et slikt verdenssyn kan dyrkes fram i en lakseoffentlighet av framsnakkere som styrkes av gruppepolarisering og lider av bekreftelsestendens. Hvis man ser slik på verden, vil kritikere fortone seg som kunnskapsløse og irrasjonelle. Aud Skrudland snakket med tyngde i debatter om fiskevelferd. Hun var næringens første fiskeveterinær. Senere ble hun spesialinspektør i Mattilsynet og stod med beina plantet ved merdene. Hun kritiserte hvordan myndighetene ga utviklingstillatelser, altså tillatelse til å drive oppdrett med nye metoder. «Det er sivilingeniører og jurister som [vurderer] hvem som skal få utviklingstillatelser», sa hun, og mente disse hadde et «ensidig fokus på teknologi for vekst». «Der er ingen som tar spesielt hensyn til fiskehelse og fiskevelferd.» 

I 2019 delte hun av sin erfaring på et lokalt temamøte i Kristiansund. Hun sa det var for mye laks i merdene. Hun mente fisken ikke hadde det bra – «den biologiske grensen var nådd», advarte hun. Dette ble notert av en lokal journalist, og så ble det plukket opp av laksemediene. Journalister derfra ringte en direktør i Sjømat Norge. Han «tente på alle pluggene» og sa han ville ringe Skrudlands sjefer. 

Etter dette fikk ikke Skrudland lenger uttale seg. Avisen Klasse-kampen meldte at hun hadde fått munnkurv. Hun opplyste senere at toppledelsen i Mattilsynet hadde støttet Sjømat Norges kritikk, og at det var «som å bli dolket i ryggen». Situasjonen var så tøff at hun søkte hjelp hos psykolog. Til veterinærenes fagblad sa hun at hun følte plikt til å legge fram sine synspunkter. «Gjør vi ikke noe nå, kan det medføre biologisk kollaps.» Hun var blitt forsiktig når hun uttalte seg, og advarte: «Får ikke vi som kjenner til utfordringene og problemene i oppdrettsnæringen lov til å uttale oss i den offentlige debatten, kan grunnlaget for riktige politiske beslutninger strande.»

Når vi følger laksemediene, ser vi av og til slike prosesser der fagfolk fratas tyngde og integritet. Karen Helene Ulltveit-Moe, for eksempel, er en saklig, erfaren professor i økonomi. I 2018 ledet hun utvalget som skulle vurdere skatteregimet på oppdrett. Da startet forsøkene på å diskreditere henne. Utredningen «oste av marxisme», fastslo ilaks.no, selv om ingen i utvalget var marxister, og økonomen selv hadde konservativ bakgrunn. Hun forsikret om at hun ikke hadde noe imot oppdrett, at hun spiste laks flere ganger i uken, men i lakseoffentligheten ble hun sett på med mistenksomhet. Hun var en «politisk forkjemper», skrev ilaks. Hun tok «rollen som politiker» og drev «lobbyvirksomhet for å banke gjennom skatten». En annen avis kalte henne «manipulerende», «en aktivist».

Kjersti Sandvik dekket lakseoppdrett for Fiskeribladet. Hun drev undersøkende journalistikk, bygget kunnskap, skaffet kilder. I 2016 ga hun ut boken Under overflaten, hvor hun dokumenterte negative aspekter ved oppdrett. Lenge før boken kom ut, ble den omtalt i laksemediene. Redaktøren hennes, og direktøren i avisen, gikk ut i lakseoffentligheten og tok avstand fra boken. Den representerte «verken Fiskeribladet [...] eller IntraFish sitt syn på næringen», forsikret de. Etter dette sluttet Sandvik å dekke oppdrett. Det ble en sak i fagbladet Journalisten, hvor det het seg at hun skulle tilbake til sitt felt om noen måneder. Det skjedde ikke. Fem år senere jobber hun med debattstoff, hun sier hun ikke orket å være persona non grata.

Disse historiene er ekko av den første artikkelen vår, om tjue forskere som fikk vansker eller ble fryst ut. De var kunnskapsrike, likevel ble de «kontroversielle». De forsvant stort sett fra lakseoffentligheten, og deres kunnskap kom ikke lenger fram i debatten. Diskrediteringen følger gjerne et mønster:

Publisering av kritisk informasjon. Denne kan forties, man kan vise til at alt er kjent fra før, eller man kan legge vekt på diskutable detaljer og kalle dem «feil». Avledning. «Feilene» forstørres. Det kan bli opplyst at saken skal klages inn til høyere autoritet, som Pressens faglige utvalg. Kolleger av kritikeren blir kontaktet og gir gjerne uttrykk for motsatt syn. Den opprinnelige kritikken blir nå glemt. Mistenkeliggjøring. Nå rettes oppmerksomheten mot avsender. Hva slags person står bak kritikken? En laksehater? Sportsfisker? Konspiratoriker? Har vedkommende skrevet noe tvilsomt på sosiale medier, eventuelt trykket «liker»? Press. Henvendelsene går nå til kritikerens overordnede. Tar de avstand? Beklager de? Hvis det er tilfelle, kan man melde at kritikeren «står alene», «ikke har støtte», «ikke representerer institusjonens syn». Det kan også være «en personalsak». Kritikeren er nå strippet for sin plattform og troverdighet. Degradering. Kritikeren er nå plassert som «kontroversiell», «om-stridt», «oppdrettsmotstander», «ekstrem», «aktivist». Det kan få konsekvenser for karriere, anerkjennelse, kanskje for tilgang til forskningsmidler. Kritikeren vil tenke seg nøye om før neste ytring.

Statsviter Daniel C. Hallin skiller mellom tre sfærer i offentlig debatt. Den første er sfæren av konsensus. Her finner vi utsagn alle kan være enig i. Hvis noen sier at eplepai er godt, vil ikke media ringe en eplepai-motstander for å veie opp. Deretter kommer sfæren av legitim kontrovers. Her passer journalistene på balansen. Debatten er saklig, standpunktene er legitime, men utspill veies opp med andre meninger. Utover dette har man den avvikende sfæren. Her er de ekstreme debattantene, konspirasjonsteoretikere, de som er «utenfor folke-skikken». Hvis disse skal siteres, gjør mediene oppmerksom på at denne aktøren er «kontroversiell», «marginal», kanskje til og med farlig og latterlig. 

Overført på lakseoffentligheten ser vi at kritikere risikerer å bli degradert fra sfæren for legitim kontrovers og plassert i den avvikende sfæren.

«Får dere trusler?» spurte folk mens vi jobbet. Selvsagt ikke. Problemet var mer subtilt. Det handlet om forsøk på å omdefinere, mistenkeliggjøre. En professor sitter på en scene et sted i landet og påstår at artiklene du skriver, er «desinformasjon». En annen sier du er «tendensiøs», «konspiratorisk». Alt som skjer bak ryggen din, men som du likevel får med deg. Sjefene dine får te-lefoner. Du merker at forespørsler trekker ut i tid. Henvendelser som normalt tar en dag, tar nå to uker. Vanlig høflighet, som vi er vant til og lærer våre barn, følges ikke lenger når folk tar telefonen. Et forsøk på intervju med Jan Alexander, forsker ved Folkehelseinstituttet og leder av VKMs hovedkomite, går slik:

«Hei, jeg er journalist og…»

«Jeg har sagt jeg er opptatt i dag.»

«Ja?»

«Du får ringe en annen dag. Jeg er opptatt i hele morgen og på torsdag også.»

«Ok. Passer det på onsdag?»

«Nei, jeg er opptatt tirsdag, onsdag og torsdag.»

«Ok, kanskje jeg kan ringe på fredag, da?»

«Du kan godt ringe på fredag, men det er ikke sikkert jeg er her.» «Ok, kanskje vi bare skulle avtale et...»

«... Ha det.» (Legger på.)

Senere, om man får intervjuet, kommer rundene med sitatsjekk. Hvorvidt de intervjuede er korrekt gjengitt, spiller ingen rolle, for de ønsker i ettertid at de hadde ordlagt seg annerledes. Hvis du motsetter deg å la dem endre sitatene, slik presseetikken sier, får de bekreftet at du er vanskelig. Etter hvert krever alle kildene å gjøre intervjuer på e-post. De nekter å si noe muntlig, bruker flere uker på å svare. Noen opplyser at de tar opptak av samtalene med deg. Under alt dette ligger plasseringen av deg som annerledes. Som journalist blir du vant til utskjellinger, sinte e-poster og skittstormer i sosiale medier, men ikke til at integriteten din trekkes i tvil. Du blir overforsiktig. Du legger flere forbehold inn i tekstene, tar alle detaljer med, helt til teksten blir uleselig. Du blir redd for å bli forbundet med feil folk. En miljø-aktivist ringer, foreslår samarbeid, men du tenker bare: «Her må jeg få samtalen avsluttet, hvis ikke kan det brukes til å undergrave oss.» Våren 2019 skulle en av oss snakke på et seminar for journalister. Det er ikke uvanlig at journalister utveksler metoder og diskuterer fag. Det spesielle denne gangen var at det førte til oppslag i en bransjeavis. Seminaret skulle nemlig handle om dekning av oppdrett. «Oppdrettskritikere skal kurse journalister», skrev IntraFish. Oppslaget førte til enda en sak: «FHF og Sjømatbedriftene slipper ikke til.» FHF hadde kontaktet arrangøren, et lokalt journalistlag. De «stusset over» arrangementet og krevde å komme på seminaret for å kommentere vår journalistikk. Sjømatbedriftene forlangte det samme. Vi ble omtalt som «Norges fremste oppdrettskritikere», og de mente det måtte være «balanse». Med det var vi ikke lenger journalister som kunne få dele erfaringer med kolleger, vi måtte «veies opp» av næringsaktører. Arrangøren understreket at vår innledning bare var «en del av et større bilde». Slike prosesser, som hver for seg var uangripelige, gjorde det lettere for oss å forstå de forsiktige forskerne vi hadde ringt den gangen i 2016, da alt startet. Da hadde det hele vært merkelig, nå var det også for oss mer forståelig at man ikke ville kritisere oppdrett, «for ikke å ødelegge ferien». Vi forsto hva de hadde ment da de sa at «finner du noe negativt om laksen, må du være sterk».

I 2020 oppnådde laksenæringen tidenes dårligste omdømme. I en måling fra Kantar fikk den 36 poeng. Landbruk og fiskeri hadde til sammenligning 49 og 52 poeng, mens bedrifter med godt omdømme kunne få 70, 80, ja hele 90 poeng. Spesiell bekymring vakte det at laksenæringens omdømme ble verre, år for år. Selv folk som spiste laks to–tre ganger i måneden, ble mer skeptiske. 

Kun 35 prosent av de spurte mente næringen var «åpen og ærlig». 47 prosent mente den ikke tok et aktivt miljøansvar. Denne skepsisen ble underbygget av andre undersøkelser. I en av dem svarte bare 7 prosent at næringen var «åpen og transparent». Kun 12 prosent mente næringen var «troverdig». 10 prosent mente den var «korrupt», 17 prosent at den var «grådig». I enda en undersøkelse svarte 39 prosent at «oppdrettsfisk er skadelig for miljøet», 22 prosent at «fisk i oppdrettsanlegg er dyre/fiske-plageri». Bare 42 prosent mente «oppdrettsfisk er sunt».

Det dårlige omdømmet er «uberettiget», forstår man fra lakse-mediene. Det forklares med «dårlig kunnskap», særlig blant østlendinger. Som en oppdretter forklarte: «Folk i Oslo kjenner ikke næringen.» En annen mente det ikke hjalp med argumenter: «Vi kan henvise til all verdens rapporter og forskning. Det spiller ingen rolle. Det er mengden av propaganda som teller.» «Folkefordummelsen ruler.»

Jevnlig lanseres ideer om å bruke mer penger på PR og omdømme-bygging. Man burde «sette i verk et tungt arbeid der man engasjerer dyktige kommunikasjonsrådgivere og bygger en langsiktig kampanje for å bygge omdømmet til næringen», foreslo en leder. Brukte man bare nok penger, ville nok omdømmet bedre seg. 

Et ord som går igjen i lakseoffentligheten nå, er framsnakking. «Sjømatfolk må bli flinkere til å framsnakke egen næring», sier forskeren. «Mer framsnakking!» beordrer Fiskeribladets leder. 

«Vi må framsnakke det vi holder på med», sier bedriftslederen. «Vi har så mye godt å fare med, men evner ikke å få det ut.» En finanssjef råder: «Sjømatnæringen må bli flinkere til å skryte av sine miljøtiltak.»

En masteroppgave om oppdrettsnæringens omdømme gir andre råd. Hanna Kristie Bakke-Jensen undersøkte hvordan næringen svarte på kritiske saker om lakselus. Hun fant at næringen ofte «forstår bekymringen», men legger ansvaret på andre. Når næringen ble kritisert, viste den til alternative forklaringer, alternativ forskning og pekte på andre syndebukker. Forsvaret virker derfor «falskt», skrev Bakke-Jensen, folk ser «gjennom fasaden».

Ifølge teorier om omdømmeforsvar må man ta ansvar for egne handlinger. Når man blir kritisert med rette, må man forbedre seg. Bakke-Jensen mener næringen både endrer adferd og skylder på andre. Hun mener det virker forvirrende. Da mister næringen også troverdig-het. «Om aktørene [...] heller hadde lagt seg flat, innrømmet ansvar, beklaget og ryddet opp, ville nok det hatt en mer positiv effekt på omdømmet.» I denne tolkningen handler omdømmebygging verken om mer penger, framsnakking eller selvskryt. Derimot om å forstå kritikk, ta den på alvor og jobbe for å bli bedre.

Debatten om lakseoppdrett er beskrevet som et ordskifte «i vranglås» og (i Canada) «en av de bitreste og staeste konfrontasjoner om industriell utvikling noen har sett». Da vi først støtte mot den i 2016, var vi bare naivt fascinert, nå forstår vi mer. Lakseoffentligheten er en motsats til det Jürgen Habermas beskrev som en ideell offentlighet. I Habermas’ idealoffentlighet møtes alle borgere til felles samtale, men lakseoffentligheten er polarisert i grupper. I idealoffentligheten er samtalen åpen for alle, men lakseoffentligheten er forbeholdt noen sterke aktører, mens andre skremmes unna. I idealoffentligheten snakker alle som privatpersoner – i lakseoffentligheten representerer folk en bedrift/organisasjon, mens kyndige fagfolk og forvaltere tier. I idealoffentligheten deltar alle på like fot, men i lakseoffentligheten er status styrende, og folk får merkelapper. I idealoffentligheten tar borgere standpunkt ut fra indre lovmessighet, i lakseoffentligheten lurer pengemotiver bak. I idealoffentligheten vinner det beste argumentet fram, i lakseoffentligheten har folk sine fasttømrede syn og lytter sjelden til argumenter. 

I idealoffentligheten fører debatt til politikk, men i lakseoffentlig-heten settes kursen i sjømatkomplekset, mens kritikere står utenfor og føler avmakt. 

Lakseoffentligheten klarer ikke ta kritikk inn over seg og behandle de problemene næringen står overfor. Hvis noe skal bli bedre, må det først finnes et åpent rom for å snakke om hva dette «bedre» kan være.